Каждый бизнесмен желает поднять собственную прибыль. Как это сделать? Можно попытаться «нагнать больше трафика» на продающие страницы, дать рекламу по дополнительным каналам или выделить на маркетинг больше денег. Но проблема в том, что возможности всех этих методов ограничены. В какой-то момент бизнес утыкается в потолок доходности, а то и вовсе начинает приносить меньше прибыли, чем раньше. Что делать? Сфокусироваться на анализе деятельности клиентов и их потребностей.
Зачем нужен анализ клиентов компании
Работа с клиентами может строиться на трех стратегиях: привлечение новых людей, удержание имеющихся и развитие отношений с теми, кого удалось удержать. Анализ данных о ваших покупателях позволяет повысить эффективность всех трех подходов.
Таблица 1 – Какие задачи может решать анализ клиентов.
| Привлечение | Удержание | Развитие |
| Повышение конверсии | Снижение оттока покупателей | Увеличение заказов новых услуг от постоянных покупателей |
| Уменьшение стоимости лида | Стимуляция постоянных повторных покупок | Перевод на новые сервисы/приглашение к партнерам |
| Повышение среднего чека новых клиентов | Снижение стоимости обслуживания клиента | Повышение среднего чека постоянных клиентов |
| Увеличение ROMI | Повышение лояльности |
Анализ клиентской базы и улучшение взаимодействия с ней называется CRM-маркетингом. Благодаря полученной информации многие компании выстраивают собственные маркетинговые стратегии. Например, одна из них носит название «Стратегия доверительных отношений». Ее база — долгие и доверительные отношения с клиентами, т. е. в этом случае используется анализ покупателей для удержания и развития сотрудничества с каждым из них.
Если анализ клиентов компании так полезен, почему им не пользуются все? Причин много: нет квалифицированных кадров, отсутствуют данные о покупателях и анализировать нечего, просто не сформировалась привычка. Но отказываясь от такого инструмента, бизнес теряет значительную потенциальную прибыль.
Как анализировать клиентов и потенциальных клиентов
Существует немало приемов, которые позволяют больше узнать о людях, готовых пользоваться вашим продуктом. Рассмотрим основные методы анализа клиентов и поговорим о том, как их правильно использовать.
Сегментация клиентов: выделение ЦА и корректировка маркетинговой политики
Сегментация — базовый метод анализа. Все имеющиеся покупатели разделяются по определенным показателям, группируются. Для каждой группы подбирается своя стратегия сотрудничества, учитывающая особенности этих клиентов.
Сегментировать имеющуюся базу клиентов можно по различным показателям. Чаще всего это:
- социально-демографические и географические данные;
- поведенческий анализ;
- психографический анализ;
- B2B-сегментация.
Чем проще собрать данные, тем меньше реальной информации для построения рекламной кампании вы получаете. Например, сегментация по географии только отсекает часть клиентов, но не гарантирует, что оставшаяся часть базы заинтересована в ваших услугах.
Как правильно сегментировать аудиторию
Выполнить правильную сегментацию намного сложнее, чем кажется на первый взгляд. Отвечая на вопрос «Кто является вашим клиентом?», фразами вроде «Мужчины 35+, женщины 35+» или «Все мамы детей до 12 месяцев», вы даете лишь грубую оценку своим клиентам. С такой сегментацией невозможно работать.
В книге Михаила Фёдорова «Интернет-маркетинг» приводится такой пример:
При сегментации ЦА лазерного медицинского оборудования выделяется сразу три разных сегмента аудитории: конечные потребители (решающие проблемы с кожей), работающие на аппарате врачи, владельцы клиник и инвесторы.
У каждой группы потенциальных потребителей из примера свои запросы и свои боли, которые нужно закрывать. Соответственно, работать с ними нужно по-разному, предварительно проведя анализ проблем клиента. Рекомендуется составить сводную таблицу по сегментам, описав в ней ожидания клиента, как он принимает решение о покупке, какие сложности есть в работе с таким покупателем и т. д.
Какие инструменты использовать для анализа
Выполнять анализ вручную в Excel вовсе необязательно. Есть немало инструментов, позволяющих автоматически анализировать имеющуюся в CRM базу клиентов. Можно использовать для разбора базы специальные сервисы, например, Microsoft PowerBI, Tableau, QlikView, Sisense. Они позволяют высчитывать показатели, которые могут быть полезны при принятии важных для бизнеса решений. Еще один выигрышный вариант — написание собственного софта. Как правило, подобные вложения быстро окупаются.
Какие показатели отслеживать при анализе базы
Перечислим показатели, на которые стоит обратить внимание при общем анализе клиентской базы:
- Churn rate или коэффициент оттока. Помогает понять, насколько эффективны ваши стратегии удержания.
- CAC или стоимость привлечения. Дает возможность оценить эффективность рекламных кампаний и понять, сколько стоит привлечение одного клиента.
- Lifetime или срок сотрудничества. Позволяет понять, как долго люди пользуются вашими услугами или продуктами.
- ARPU или средний доход с клиента. Дает представление о том, сколько денег приносит покупатель за период времени.
Указанные показатели анализа работы с клиентом наиболее важны для оценки эффективности сотрудничества. Но есть и другие метрики, например, средние чеки, вероятность ухода, пожизненная ценность клиента и др. Определять, что именно вы будете отслеживать, нужно, опираясь на стратегию работы вашей компании.
Выводы
Анализ клиентов компании позволяет повысить конверсию, снизить отток покупателей, повысить средний чек новых и постоянных клиентов, другими способами повысить прибыль компании.
Существуют разные способы анализа и сегментации клиентов, выделения ЦА. В зависимости от особенностей ЦА компании выстраивают маркетинговые кампании, организуют ремаркетинг, запускают дополнительные услуги и продукты. Четкое понимание специфики разных групп ЦА позволяет лучше закрывать клиентские боли при организации продаж.
При использовании автоматизированных отчетов необходимо уделять пристальное внимание таким показателям как стоимость привлечения клиента, срок сотрудничества, коэффициент оттока и др.
Список литературы и источники:
- Книга Интернет-маркетинг, Михаил Фёдоров, Андрей Гавриков, Владимир Давыдов, АСТ, 2020.
- Словарь финансовых терминов Investopedia, https://www.investopedia.com/financial-term-dictionary-4769738.
- Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов, Вирин Федор Юрьевич, Эксмо, 2010.
Автор статьи: Анастасия Смирнова. Специализация: IT, криптовалюта, гэмблинг. Опыт работы — 14 лет.
