Чтобы установить текущее положение дел, выстроить стратегию развития бизнеса и определить сопутствующие риски, можно использовать SWOT-анализ. Суть методики заключается в оценке внешних и внутренних факторов, влияющих на компанию, а также возможностей, угроз и препятствий на рынке. Это достаточно общие сведения о SWOT-анализе, которые не отражают его реальную пользу. Для большего понимания предлагаем разобраться, что это такое и для чего нужно на реальных примерах.
Как расшифровывается и что означает SWOT-анализ
SWOT — аббревиатура от английских слов, имеющих следующее значение:
- strengths — сильные стороны;
- weakness — слабые стороны;
- opportunities — возможности;
- threats — угрозы.
Сильные и слабые стороны — это внутренние факторы, а возможности и угрозы — внешние. Методика может применяться в любой сфере, не только в бизнесе. Можно проанализировать и определить вероятность успеха волейбольной команды или эффективность экономической деятельности любой фирмы.
Используя внешние и внутренние факторы SWOT-анализа и понимая их влияние, компания может объективно себя оценить и определить, какие действия сделают ее более конкурентоспособной и повысят прибыль.
Сильные стороны
Речь идет о преимуществах компании, которые выделяют ее на фоне конкурентов. В качестве сильных сторон могут выступать:
- хорошая репутация бренда;
- известность на рынке;
- красивая упаковка продукции;
- большая база клиентов;
- удобное расположение в городе;
- продуманная бонусная система;
- высокая ликвидность и рентабельность;
- цены ниже, чем у большинства конкурентов.
Слабые стороны
На слабые стороны, как и на сильные, тоже нужно обращать внимание, но с целью устранить недостатки, чтобы исключить их негативное влияние на бизнес. Примеры возможных минусов компании:
- низкий уровень маркетинга;
- отставание в инновационности продукта;
- высокая изнашиваемость оборудования;
- плохая служба контроля качества;
- раздутая клиентская база;
- негативная репутация;
- небольшой ассортимент.
Возможности
Под возможностями понимают события на рынке, которые не зависят от компании, но могут положительно повлиять на ее развитие. К таким факторам относятся:
- освоение новых отраслевых технологий и материалов;
- привлечение новых инвесторов и крупных клиентов;
- появление спроса на новые подвиды продукции;
- снижение таможенного сбора и введение других налоговых льгот;
- возможность открыть новое направление бизнеса и освоить другие ниши;
- уход с рынка конкурентов;
- появление новых поставщиков.
Угрозы
Кроме возможностей SWOT-анализ выявляет угрозы, которые дают прямо противоположный эффект. От компании тоже ничего не зависит, но потенциальное влияние на нее уже негативное, а не положительное. В качестве примера угроз можно назвать:
- перенасыщение рынка аналогичным товаром;
- наличие сильных конкурентов внутри сегмента;
- изменение законов в налогообложении;
- подорожание транспортных перевозок и энергоносители;
- высокая зависимость от грузоперевозчика;
- проблемы с поставщиками;
- доминирование крупных клиентов над компанией.
Реальный пример, как провести SWOT-анализ
Рассмотрим, как сделать SWOT-анализ на примере компании по производству мебели. Для планирования и разработки стратегии ей необходимо:
- проанализировать внутреннюю среду компании, определить ее преимущества и недостатки в сравнении с конкурентами, т. е. другими производителями мебели;
- изучить внешнюю среду и выявить, какие факторы для фирмы, занятой именно производством мебели, будут полезны, а какие вредны.
Оценка внутренних и внешних факторов
Для оценки внутренней среды нужно сравнить компанию с конкурентами по определенным критериям. В случае с производством мебели имеет смысл проводить сравнение по используемым технологиям, материалам и оборудованию, дизайну изделий, организации доставки, маркетингу, гарантии, способам оплаты.
При оценке внешних факторов необходимо установить, что поможет мебельной компании повысить прибыль, например, освоение новых технологий и материалов или привлечение крупных инвесторов. То же делают при оценке угроз. Мебельной компании могут навредить наличие крупных конкурентов внутри сегмента, перенасыщение рынка производителями, повышение цен на транспортные перевозки.
Составление матрицы SWOT
SWOT-анализ предусматривает составление матрицы, которая удобна для оценки всех факторов. Выявленные на предыдущем этапе плюсы, минусы, возможности и риски заносятся в отдельные таблицы (представлены ниже). Для каждого из факторов определяются:
- Удельный вес А — показывает, насколько важен или весом этот фактор. Нужно присвоить каждому значение от 0,1 до 0,5, но чтобы при сложении получилась 1.
- Оценка показателя Б — отражает то, насколько производитель оценивает конкретный фактор в текущий момент. Например, преимущество «качественная продукция». Если качество действительно хорошее и не требует улучшения, то ставим оценку 5. В случае с недостатками оценка показывает, насколько «все плохо»: чем ниже значение, тем хуже ситуация в отношении конкретного минуса. Для возможностей оценка показывает, насколько компания использует их на данный момент, а для угроз — насколько они серьезны.
Удельный вес умножается на оценку, и полученное значение записывается в последний столбец. Затем можно подсчитать итоговую среднюю оценку по группе факторов. Особое внимание нужно уделить тем факторам, где большой вес и одновременно низкая оценка:
- Например, в минусах стоит подтянуть маркетинг и вернуть былые масштабы деятельности, а также решить вопрос с изнашиваемостью оборудования.
- В сфере возможностей — сделать упор на новые модели мебели и поиск инвесторов.
- В вопросе с рисками — продумать, что делать, если на рынке появляется все больше и больше мебели, а также решить вопрос с крупными клиентами, возможно, пересмотреть условия сотрудничества, повысить цены и пр.
В целом с помощью матрицы можно увидеть, как компания оценивает свое положение. В нашем примере видно, что фирма хорошо знает свои плюсы и видит минусы, имеет много возможностей и почти такое же количество рисков.
Таблица 1 – Сильные стороны мебельной компании.
| Фактор | Удельный вес А | Оценка Б | Итоговая оценка А×Б |
| Качественная мебель | 0,2 | 5 | 1 |
| Адекватные цены | 0,2 | 5 | 1 |
| Большой выбор моделей мебели | 0,2 | 5 | 1 |
| Хорошая репутация | 0,2 | 5 | 1 |
| Высокая ликвидность | 0,2 | 5 | 1 |
| Итого | 1 | — | 5 |
Таблица 2 – Слабые стороны мебельной компании.
| Фактор | Удельный вес А | Оценка Б | Итоговая оценка А×Б |
| Плохой маркетинг | 0,15 | 3 | 0,45 |
| Сокращение масштабов производства мебели | 0,15 | 3 | 0,45 |
| Сильная изношенность оборудования | 0,1 | 2 | 0,2 |
| Слабое продвижение продукции | 0,3 | 4 | 1,2 |
| Отставание в технологичности | 0,3 | 4 | 1,2 |
| Итого | 1 | — | 3,5 |
Таблица 3 – Возможности мебельной компании.
| Фактор | Удельный вес А | Оценка Б | Итоговая оценка А×Б |
| Освоение новых технологий и материалов | 0,35 | 4 | 1,4 |
| Появление спроса на новый дизайн и модели мебели | 0,25 | 3 | 0,75 |
| Привлечение крупных инвесторов | 0,1 | 2 | 0,2 |
| Завоевание хорошей репутации и улучшение имиджа на рынке | 0,2 | 5 | 1 |
| Итого | 1 | — | 3,35 |
Таблица 4 – Риски мебельной компании.
| Фактор | Удельный вес А | Оценка Б | Итоговая оценка А×Б |
| Перенасыщение мебельного рынка производителями | 0,35 | 3 | 1,05 |
| Наличие крупных сильных конкурентов | 0,2 | 3 | 0,6 |
| Доминирование крупных клиентов над компанией | 0,3 | 5 | 1,5 |
| Повышение цен на транспортные перевозки | 0,15 | 4 | 0,6 |
| Итого | 1 | — | 3,75 |
В заключение
SWOT-анализ в менеджменте необходим для стратегического планирования развития бизнеса. В процессе выявляются сильные и слабые стороны компании, происходит сравнение с конкурентами, устанавливаются перспективы и угрозы от внешней среды. При этом внутренние факторы (плюсы и минусы) увязываются с внешними (возможностями и угрозами). Это помогает получить детальную картину текущего положения компании и на основе этого разработать план дальнейших действий для достижения определенной цели: увеличения прибыли, расширения клиентской базы, улучшения имиджа, формирования репутации и других.
Автор статьи: Галина Громова. Специализация: SEO, аналитика, веб-разработка, инвестиции. Опыт работы — 7 лет.
